A nagyvállalatok közül elsőként jelentkezett nemrég LMBTQ-reklámmal a Starbucks, mely megmozdulásaival eddig is nyíltan támogatta a melegeket. Hasonló, az elfogadást célzó törekvések itthon is vannak a márka részéről. Szabó Orsolya, a Starbucks Magyarország marketingvezetője szerint azonban hazánkban még óvatosnak kell lenni az effajta kampányokkal. Többek között kávéról, egy világhírű vállalatról, és egy személyes sikertörténetről olvashattok most.
Humen: Miben rejlik az egyedülálló Starbucks-élmény? Miért ugyanolyan presztízs Starbucks kávét inni, mint mondjuk iPhone-t használni?
Szabó Orsolya: A Starbucksból úgy lett világméretű márka, hogy kezdetben egyáltalán nem költöttek marketingkommunikációra, hanem teljes mértékben a kávéélményre, a kávékultúra szeretetére helyezték a hangsúlyt. Az első kávézó forgalma – ahol egyébként kezdetben csupán szemeskávét és teákat árusítottak – úgy indult be, hogy Seattle történelmi részén, a Pike Place Marketen elhelyezkedő üzletről a vendégek szájról szájra terjesztették, hogy ott milyen jó kávét lehet kapni. A harminc négyzetméteres sarok pedig gyakorlatilag pár héten belül már kicsinek bizonyult.
Fontos megemlíteni, hogy itt az első naptól kezdve minden a kávé körül forog. Annak minősége mellett pedig a kedves kiszolgálással, a baristák odafigyelésével is élményt szeretnénk nyújtani, illetve hozzájárulni ahhoz, hogy a vendég mosollyal az arcán távozzon. Az egyik legfontosabb célkitűzésünk pedig, hogy a harmadik hely lehessünk a vendégeink életében az otthonuk és a munkahelyük mellett.
H: A világ legnagyobb kávéházlánca már a tőzsdén is jelen van, és a vállalaton még a válság sem tudott kifogni, folyamatosan növelte bevételét. Hogyan tudta ezt elérni abban az időben, amikor az étterem- és kávézóláncok többsége veszteséges volt?
SZ. O.: Valamilyen szempontból azért a Starbucksot is elérte a válság, több kávézót például be kellett zárnia a központnak, ennek ellenére azonban valahogy sikerült úgy átvészelni ezt az időszakot, hogy a vállalat nem produkált negatív számokat.
H: Magyarországon sem a legrózsásabb gazdasági helyzetben nyitott meg az első Starbucks…
Sz. O.: Ez így van, itthon 2010-ben, a Westendben nyílt az első üzlet, viszont azt kevesen tudják, hogy ennél is előbbre volt tervezve a piacralépés – a válság miatt azonban jobbnak tartottuk, ha várunk kicsit. Az első évben három, a rá következő évben szintén három, 2012-ben pedig egy kávézót nyitottunk. Tavaly két kávézóval bővültünk (Árkád, Mom Park – a szerk.), az idén viszont még nem volt nyitásunk – de nagyon készülünk rá.
H: Vidéken?
Sz. O.: Annak ellenére, hogy már évek óta tervben van a vidéki megjelenés, még mindig Budapesten maradunk. Folyamatosan vizsgáljuk és figyeljük a vidéki piacot, és szeretnénk egyre több városban jelen lenni. Egyelőre azonban jelenlegi kávéházainkra és Budapestre fókuszálunk, szeretnénk az itteni közösség életében aktívan részt venni és azon dolgozni, hogy vendégeink visszajöjjenek hozzánk.
H: Szerinted hogyan illeszkedik a Starbucks a magyar kávéházi kultúrába, melynek története évszázadokra nyúlik vissza?
Sz. O.: Egyre jobban megtalálja a helyét benne. Az elején, amikor a Westendben megnyitott az első üzletünk, heteken keresztül nagyon-nagyon hosszú sorok kígyóztak a kávézó előtt, de leginkább olyan vendégek látogattak el, akik filmekből ismerték a márkát vagy külföldi útjuk során tértek be a Starbucksba. Kezdetben nehéz volt becsábítani az igazi lokálpatriótákat, a magyar közönséget.
H: Miért?
Sz. O.: Egyfajta ellenállás volt tapasztalható a márkával szemben. A legtöbb ember ódzkodott az „amerikai kávétól”. Az évek során azonban nagyon sok energiát fektettünk partnereink tréningezésébe és a kommunikációba, hogy megosszuk kávétudásunkat vendégeinkkel, akik a kellemes élmény, valamint a jó minőség miatt visszatérő vásárlókká váltak. Emellett elkezdtünk ingyenes, kóstolóval egybekötött kávészemináriumokat tartani, ezek a foglalkozások pedig hamar népszerűek lettek, így sikerült egy szélesebb közönséggel is megismertetni a márkát.
H: Honnan jön maga a kávé, amit a Starbucksban forgalmaztok?
Sz. O.: Latin-amerikai, ázsiai és afrikai ültetvényekről származik. A Starbucksnál csak 100 százalék arabica kávét forgalmazunk. A kávénak egyébként két fő fajtája van: az arabica és a robusta. Utóbbi kesernyésebb és kevesebb megmunkálást igényel, ezzel szemben az arabica egy sokkal igényesebb növény, mely eleve ötszáz méter tengerszint feletti magasságot meghaladó helyeken nő. A Starbucks az arabica termés felső 3 százalékát vásárolja fel, és csupán olyan termésből szüreteltet, ami 1200 méter felett nő. Egyébként minden kávészemet kézzel szüretelnek, és a vállalat elveihez igazodva csak a legjobb minőségű, teljesen érett szemeket dolgozzák fel.
H: A minőség mellett a Starbucks-policy része a nyitottság is: tavaly kiállt az azonos neműek házassága mellett, nyáron a 40. seattle-i pride alkalmával a szolidaritás jegyében óriási színes zászlót akasztottak az ottani központi irodára, idén pedig az első volt a nagyvállalatok közül, amely LMBTQ-reklámmal debütált. A hazai melegek elfogadásán mennyire dolgoztok?
Sz.O.: Természetesen vannak ilyen jellegű céljaink, éppen emiatt csatlakoztunk idén nagy örömmel a Nyitottak vagyunk mozgalomhoz, melynek részeként önkénteseink 100 liter kávét osztottak szét a budapesti pride-on. Az aktivitást nem kommunikáltuk előre, így valamilyen szinten az a felvonulóknak is meglepetés volt. Ezzel a gesztussal szerettük volna felhívni az emberek figyelmét arra, hogy mindenki egyenlő. Ez azonban csak egy kezdőlépés volt, a társadalmi felelősségvállalás ezen formáját mindenképp folytatjuk.
H: Beszéljünk kicsit a reklámról. Mennyire működik egy ilyen marketingkommunikációs fogás a melegekkel szemben kevésbé elfogadó országokban?
Sz. O.: Mindenképpen van benne rizikó. A Starbucks ezt egy olyan vakmerő vállalkozásnak szánta, amely arra hívja fel az emberek figyelmét, hogy egyenlőek vagyunk, hogy mindenkit úgy kell elfogadni, amilyen. Ez a figyelemfelkeltő, nyitottságot hirdető attitűd áll a videó középpontjában. Ezeket a reklámokat azonban elsősorban az amerikai piacra készítjük, azt pedig a londoni központ dönti el, hogy mi az, amit a mi piacunkra is át lehet ültetni. Magyarország még nem eléggé nyitott és befogadó egy ilyen reklámhoz, így mindent apró lépésenként kell bevezetni.
H: A te karriered egy igazi sikertörténet, hiszen már a szakdolgozatodat is a Starbucksról írtad, majd később, a vállalat hazai bevezetésénél célzottan kerestek meg és ajánlották fel a marketingvezetői munkát, épp a tudományos dolgozatod miatt. Miért keltette fel annak idején az érdeklődésedet a vállalat?
Sz. O.: Épp egy kávézóban ültem, amikor láttam egy cikket arról, hogy a Starbucks úgy lett világhírű, hogy nem költöttek marketingkampányra. Érdekesnek találtam a dolgot, elkezdtem hát alaposabban utánajárni – így született a szakdolgozatom 2008-ban, amikor a márka még nem is volt jelen hazánkban. Amikor készen lettem, tudtam, hogy az Amrest Kávézó Kft. kapta meg a franchise jogokat, így elküldtem nekik a munkámat, két évvel később pedig megcsörrent a telefonom.
H: Milyen kihívást jelent eladni egy olyan márkát, amely szinte egyedül eladja magát?
Sz. O.: Nagyon nehéz feladat, hiszen ha kirakok valahová egy zöld logót, az önmagában még nem lesz elég. Mindenki tisztában van vele, hogy az itthoni piacon mi egy prémium árkategóriás márkát képviselünk, nem minden vendég engedheti meg magának, hogy napi vagy heti rendszerességgel beüljön és megigyon egy kávét nálunk. Viszont pont amiatt, mert magas minőséget és élményt tudunk nyújtani nekik, nagyon sokaknak megéri 200-300 forinttal többet fizetni a kávéért.
H: Szerinted mi a sikered titka?
Sz. O: A jó témaválasztás a szakdolgozatomnál sokat segített az indulásban, emellett az is, hogy mindig nagyon lelkesen tudom csinálni azokat a dolgokat, melyekben hiszek. Ez nemcsak a munkahelyem, hanem a hobbim is, hiszen rajongok a kávéért és tisztelem a céget is, azonosulni tudok az általa képviselt értékekkel. Ez szerintem mindenképp fontos.
Szerző: Radi
