A magyarországi közbeszéd minőségének évek óta tartó zuhanórepülése közben immunissá válunk olyan jelenségekre is, amik nem tolerálhatóak. Ez a nívó annyira begyűrűzik a mindennapokba, hogy az egyik piacvezető szótár- és folyóirat-kiadó szerint teljesen rendben van az M2 metróvonal kocsijaiban látható hirdetésük.
Az Akadémiai Kiadóhoz tartozó, fizetős szótárcsomagokat kínáló szotar.net hirdetését jegyző kreatív csapat jó ötletnek tartotta, hogy az egyszeri buziviccekből emelt szófordulatból csináljanak szóviccet. Feltételezve a legjobbakat, hogy nem is volt bántó, hátsó szándék a készítők részéről, az mindenesetre elgondolkodtató, hogy az ötlet megszületésétől a hirdetések kihelyezéséig senki – se a készítők, a grafikusok, a megrendelő, vagy a hirdetési felületet biztosító – nem érezte problémásnak azt, hogy a hirdetés egy kisebbségből csinál viccet.
Egy olyan kisebbségből, ami a különböző felmérések szerint ugyan „csak” 5 százalékos, de minden LMBT embernek van anyja-apja-testvérei-rokonai-heteró barátai-munkatársai, így velük együtt legalább a lakosság harmada fog ferde szemmel nézni egy ilyen húzásra. Tessék mondani, üzleti szempontból így biztosan megéri?
Hogy maga a hirdetés egyáltalán nem ártatlan, és a készítők részéről szándékos az asszociáció a „globális felmelegedést” olvasva a melegekre, az a képillusztrációból világosan kiderül. Hogy kétségeink se legyenek, a „global warm-up”, azaz a globális bemelegítés mire is vonatkozik, a grafika nem koedukált általános iskolai tornaórát ábrázol, nem is idősek senior-tornáját, nem kismama-tornát, vagy egy random aerobik-órát, az illusztráció csak és kizárólag fiatal férfiakat használ.
A szalonrasszista vagy szalonhomofób kommunikációnak pedig épp ez a lényege. Hogy bár formailag belekötni nem lehet, de azért mindenki pontosan tudja, miről van szó és mi a (szó)vicc tárgya. Pedig már legalább egy évtizede elhangzott a kisebbségi ombudsmantól, hogy a szemforgató önigazolás ellenére
„a sorok között megbúvó kirekesztő gondolkozásmód” nem ad felmentést azoknak sem, akik nem direkt homofób vagy rasszista kommunikációt használnak.
A nem direkt kommunikáció pedig talán még többet árt, mint a nyílt uszítás: míg az utóbbi rendszerint taszítja a többséget, addig egy olyan metróvonalon, amit napi szinten közel félmillióan használnak, azt látja az utazóközönség, hogy igen, lehet viccet csinálni egy kisebbségből.
Az pedig külön érdekes, hogy ez a hirdetés úgy készülhetett el és úgy kerülhetett ki, hogy a Magyar Reklámetikai Kódex több pontjával is ellentétes, ezek közül álljon itt egyetlen egy:
Általános szabályok, 4. cikkely, 6. pont
A reklám nem tartalmazhat semmilyen hátrányos megkülönböztetést, különösen népek, nemzetiségek, etnikumok, nemek, korosztályok közötti, illetve szexuális hovatartozás, vallási kötődés, vagy fogyatékossággal élőkkel kapcsolatos diszkriminációt, illetve nem támogathat ilyen nézeteket, nem lehet alkalmas gyűlöletkeltésre.
Ez a reklám pedig minimum támogatja.
UPDATE: A beszámoló megjelenését követően az Akadémai Kiadó marketingvezetője a magyar vállalkozások között példamutató módon reagált. A kiadó hivatalos Facebook-oldalán közzétett tájékoztatáson túl a cikk alatt a marketingvezető külön hozzászólást is írt, amit változtatás nélkül közlünk:
Kedves Humen Magazin, kedves Olvasók!
Az Akadémiai Kiadó marketingvezetőjeként írom ezeket a sorokat. Nagyon köszönjük, hogy felhívták figyelmünket a plakát szándékunktól eltérő értelmezhetőségére.
A kampány a félrefordításokról és azok elkerülhetőségéről szól, az anyagokat kreatív ügynökséggel készíttettük. A humor mindenképpen célunk volt, de bármiféle negatív megkülönböztetéstől és a homoszexualitáson való viccelődéstől elhatárolódunk. Vizsgáljuk a felhasznált ötletek születésének körülményeit, kértük az ügynökség állásfoglalását. Sokunk kezén és szemén átment ez az anyag, de ez a párhuzam senkiben sem merült fel, a kifogásolt viccet sem ismertük. Ez persze nem mentség. Mindenképpen hibáztunk, mert nem néztünk jobban utána a felhasznált félrefordításoknak. Hibáinkból mint általában, most is tanulunk. A plakátokat mielőbb eltávolíttatjuk, és az esetről közleményt adunk ki.
Elnézést kérek mindazoktól, akiket megsértettünk.
Üdvözlettel az Akadémiai Kiadó nevében
Sári Erna marketingvezető
