Grafikát tanult a MOME-n, a reklámgrafikába már az egyetem alatt belekóstolt, a diploma után pedig egy ügynökségnél akarta továbbtanulni a szakmát. Falvay László a Young & Rubicam kreatív igazgatójaként ma már olyan ügyfeleknek dolgozik, mint a Telenor, az Opel, a Phillip Morris, vagy a MOL. A Katona József Színháznak készített Gifszínházzal tavaly elnyerték a platina Effie-t, idén pedig a nemzetközi reklámvilág Oscar-díját, egy cannes-i oroszlánt. Falvay Lászlóval az Effie-ről és magyar reklámszakma nehézségeiről és lehetőségeiről beszélgettünk, de megtudtuk azt is, hogy szerinte mi volt a legemlékezetesebb kampány Magyarországon.
Mik voltak a fő állomások a karrieredben?
A karrierem organikusan fejlődött. Nem terveztem, hogy kreatív igazgató leszek, egyszerűen szeretem a szakmát és a jó munkát. Voltak kitérők, fejlesztettünk appokat, most is dolgozom egyen. Azt hiszem, egy kicsit geek vagyok. (nevet) A MOME után a GGK-nál dolgoztam, aztán a Kirowskinál, majd szabadúszó voltam. Máig illusztrálok egy környezetvédelmi cégnek, a REC-nek, azt már akkoriban is csináltam. Majd jött ahol most is dolgozom, a Young & Rubicam.
Milyen céljaid vannak kreatív igazgatóként?
Négy-öt éve gyúrunk arra, hogy komoly nemzetközi díjat szerezzünk, idén pedig sikerült. Ez nem azt jelenti, hogy már célbaértünk. De jó eszköz arra, hogy ügyfeleket szerezzünk, új tehetségeket találjunk és még jobb munkákat készítsünk.
Érzitek a díjak hatását?
Érezzük, de ennyi díj után az ember több megkeresésre és munkára számítana. Kisvállalatok keresnek meg minket; a közép- és nagyvállalatok, amelyek inkább a mi profilunkba tartoznak, egyelőre még nem. Igaz, ők nehezebben mozognak, éves szerződéseik vannak. Rájuk várni kell. A munkaerőpiacon könnyebben megszerezzük a tehetséges embereket, hiszen tudják, hogy olyan hely a Y&R, ahol ünneplik a kreativitást.
Magyarországon mennyire van igény ilyen nagy cégekre?
A reklámügynökségeket drágának tartják, és azt gondolják, csak a legnagyobb multik képesek megfizetni minket, pedig nekünk is vannak kissebb, lokális ügyfeleink. Relevánsak vagyunk számukra, mert sok olyan specialistával dolgozunk, akiket egy kissebb stúdióban nem találnak meg, a stratégáktól a kutatókon át a csomagolás dizájnig.
A tőke hiánya a baj? Vagy valami más, például hogy az emberek Facebookon hirdetnek?
Igaz, hogy átrendeződik a piac. A közösség médiafelületeken keresztül könnyebben és hatékonyabban el lehet érni az embereket, de mi ezen a területen is otthon vagyunk. Ma már nem lehet csak a hagyományos médiára fókuszálni, mint például a filmgyártás vagy a nagy, országos kampányok menedzselése.
Milyen egy jó ügyfél?
A jó ügyféllel jó kapcsolatot lehet fenntartani, megbízik bennünk és elhiszi, hogy jobban értünk ahhoz, amit csinálunk, mint ő. A reklám olyan dolog, amihez mindenki ért, mindenki beleszól és mindenkinek vannak ötletei, hogy lehetne valamit jobban megcsinálni. Ezzel előfordul, hogy küzdeni kell.
Hogyan jött a Gifszínház ötlete?
Egy kollégám, Karolina találta ki a Katona József színház számára, akik meg akarták szólítani a fiatalabb közönséget is. Nagyon örültek az ötletnek. Nemcsak nekik vált be, de számunkra is jó demo lett, ami bizonyítja, hogy érdemes innovatív ötletekkel kísérletezni. A közösségi média alkalmas a kísérletezgetésre, szemben egy országos billboard kampánnyal, ami rengeteg pénzt emészt fel és csak a végén derül ki, hogy hatásos volt-e.
Milyen hatással van az internet és az internetes kultúra a reklámra?
Egyre inkább arra tart a reklám, hogy nem szőnyegbombázunk a tévében és az utcán. Átalakul a média, digitálisan pontosabban el lehet érni az embereket, ezáltal a reklámok szerethetőbbek is lesznek. A márkák is másképp viselkednek ezen a területen, mint a TV-ben vagy a plakátokon. Sokkal közvetlenebbek és sokkal jobb szereplők is akarnak lenni. Nemcsak eladni, adni is akarnak.
Az internetes kultúra fontos. Ha valaki nem követi a trendeket és nem naprakész, az lemarad. Igaz ez az ügyfelekre is. A Katonában is házon belül voltak viták, hogy illik-e egy színházhoz a digitális kampány. Nekik is kellett bátorság ehhez, na meg energia és áldozat.
A legtöbb hiba mostanában a közösségi médiában van, nem?
Ez inkább fejlettebb piacokra jellemző, Magyarországon ma még szigorúbban szabályozottak ezek a folyamatok a cégeken belül, sok a jóváhagyási kör. Nyugaton sokkal gyorsabban reagálnak az eseményekre, ezért persze vannak is hibák, amiket ha megtörténnek, helyén kell kezelni. Vissza kell vonni, elnézést kell kérni.
Magyarországon melyik a legizgalmasabb kommunikációs csatorna?
A Facebook a meghatározó, de az Instagram is erősen jön föl, a Snapchat pedig egy izgalmas, kísérletezésre váró terület, amit külföldön is csak kapirgálnak.
Olvastam tőled, hogy kevés a brainstorming nálatok, mert nincs rá idő. Mennyire leterhelt a szakma? Nem árt ez a kreativitásnak?
Nagyon leterhelt, ez mindig nehéz a frissen kezdő kreatív kollégáknak, hogy nem a megszokott egy-két hónap, hanem jobb esetben egy hét van a fejlesztésekre. Ráadásul sok mindennel kell egyszerre foglalkozni. De az, hogy sokat kell dolgozni és rövidek a határidők, nem is feltétlenül rossz dolog, mert a határidő tud inspirálni is.
Szakmai szemmel hogyan kell bánni a magyar társadalommal?
Máshogy, mint Nyugat-Európában, ahol az emberek képesek ironikusak lenni. Az öniróniát Magyarországon kihalás fenyegeti. Az emberek túlságosan komolyan veszik magukat, a csípős humorra nem is vevőek. Kicsit képmutatóak. Nem feltétlenül vallják be, hogy ők is hibáznak, így az erre épülő reklámok eleve kiesnek a lehetőségek közül. Mindenki úgy szeret mesélni magáról, mint tökéletes háziasszony, tökéletes férj, aki egészségesen étkezik, színházba jár, és hétvégén kirándulni viszi a családját.
Egy ügynökségnél az etikai és morális kérdések mennyire játszanak szerepet?
Abszolút. Eleve nem is ajánlunk olyan dolgot, amit etikailag nem tartunk helyesnek. Az ügyfeleink egyébként is keményen szabályozva vannak. A reklámtörvény és a különböző szervezetek mint például az Önszabályozó Reklámtestület vagy az OÉTI (Országos Élelmezés- és Táplálkozástudományi Intézet) nagyon szigorúan behatárolják, hogy mit lehet mondani és mit nem. Más országokban ezek a szabályozások sokkal megengedőbbek. Gyakran ütközünk problémába, amikor egy külföldi kampányt adaptálnunk kell Magyarországra. Amit például Spanyolországban megenged a reklámszabályozás, nem feltétlenül lehet itthon is használni. Olan dolgokra kell gondolni, hogy például, ha alkoholt reklámozunk, ihat-e a főhős és ha igen, mennyit? Ha joghurtot, pontosan milyen hatása van mire?
Mit kellene megtanulnia a magyar reklámszakmának?
Ha a reklámszakma egészét nézem, az lenne nagyon jó, ha a biztonsági megoldások helyett bátrak próbálnánk lenni, nem mindig a bevált úton mennénk. Azt az emberek hamar megunják. Meg kéne tanulni, hogy attól, hogy egy kampány újszerű és megosztó, és nem szeretik egyes emberek, még lehet hatásos. Az a kampány, amivel mindenki egyetért, nem lesz elég erős.
Egy interjúban azt mondtad, hogy a magyar reklámszakma középszerű. Ezektől a biztonsági megoldásoktól az?
Igen. És a reklámokat megelőző kutatásoktól. Sok pénzt költünk kutatásra, ahol a terveinket bemutatják kisebb csoportoknak és kikérik a véleményüket, hogy melyik ötlet működik jobban. Ha egy ilyen fókuszcsoportban felszólalnak valami ellen, általában az a következmény, hogy azt ki kell venni az eredeti kreatívból. Akkor is, ha az a lényege. Gyakran a kreatív fejlesztési folyamat részeként használják ezt az eszközt, pedig vigyázni kell, mit veszünk. Az is gond lehet, hogy mit adunk hozzá, mert előfordulhat, hogy túl komplikált lesz a végeredmény. Vagy nem értik meg, vagy nem emlékszik rá majd senki. Amikor több ötlet versenyzik egymással, gyakran nem kockáztatunk, és a biztos utat választjuk.
Emlékezetes rossz reklámot láttál már Magyarországon?
Persze. De amit én rossz reklámnak gondolok, nem feltétlenül teljesít rosszul. Nagyon elválik, hogy a szakma mit gondol a reklámról és mi tetszik a közönségnek. Mint minden területen, a reklámban is túlműveltek a szakértők a közönséghez képest. Sok mindent láttak és máshol van az ingerküszöbük, mint egy reklámban kevésbé jártas embernek. Ha valami nem tetszik, tanulni próbálok belőle: hogy miért hozták meg ezeket a döntéseket, és vajon mi lehetett volna jobb megoldás.
Van kedvenc nemzetközi kampányod?
Rengeteg ilyen van. Nekem személyes kedvenceim a Skittles reklámjai, a Taste The Rainbow-szlogennel. Szürreálisan kreatív, bármilyen médiáról legyen is szó, nagyon következetesek, szórakoztatóak. Kár, hogy maga a cukorka nem ízlik.
Magyarországon melyik volt számodra igazán emlékezetes reklám?
Nagyon régi példát említek, lehet, hogy valaki már nem is emlékszik rá. Volt a Chokito csokiszelet, az volt a szlogenje, hogy „Ronda és finom”. Ehhez igazán nagy bátorság kellett, de sikerült is kilógni vele a versenytársak közül. Az emberek nem vették túl komolyan, hanem nevettek egyet a dolgon és megkóstolták, mert kíváncsiak voltak, melyik cég az, ami ilyen vicces módon tudja megszólítani őket.
Szerző: Kanicsár Ádám András
Fotók: Sáfár Krisztián
