Második alkalommal rendezték meg itthon a Pink Marketing Brunch szakmai beszélgetést. Angliától Kínáig a világ számos országában felismerték már a „pink money” – azaz az LMBTQ vásárlóerő – fontosságát. A hazai szakemberek a magyar tapasztalatokról beszélgettek, és gyakorlati példákból merítve a „pink forint” hatását vizsgálták.
Hogy megéri-e reklámozni külön az LMBTQ közösség számára? A válasz egyértelműen igen. A külföldi trendekről és a több országban elvégzett felmérésekről az Anker’tben tartott rendezvény szervezőjének képviseletében a Humen Media Group ügyvezetője, Erdei Zsolt beszélt.
Mekkora az LMBTQ célcsoport?
A közösség létszámának pontos meghatározását több tényező hátráltatja. Az önbevalláson alapuló felmérések eredménye mindig nagyban függ a feltett kérdés megfogalmazásától, az adott ország társadalmi viszonyaitól (titkolózás), de függ a válaszadó életkorától is. Világviszonylatban is nagy a szórás az eredményeket tekintve:
Az Egyesült Királyságban 8 százalék (Observer, 2014), az Amerikai Egyesült Államokban 4,1 százalék (Gallup, 2016), a kínai állami média pedig „legalább 5 százalékra” becsülte a csoport létszámát a „pink jüan” vásárlóerejét kutatva (2016 China LGBT Community Report).
Abban minden felmérés megegyezik, hogy az X és Z generáció tagjai egyre kevésbé érzik úgy, hogy orientációjukról hallgatni kellene egy felmérés során. Miközben például az USA teljes lakosságán belül 4,1 százalék a közösség aránya, korcsoportonként a vásárlóerő szempontjából is fontos generáció létszáma kiugró: A 18-35 éves korosztály hét százaléka határozza meg önmagát az LMBTQ közösség tagjaként. Ez a korosztály az első az Egyesült Államok történetében, ami olyan közegben nőhetett fel, ahol jelentős az LMBTQ közösség elfogadása. Ez meghatározó faktor annak magyarázatára, hogy a felmérések során miért nyilatkoznak őszintén az orientációjukról.
A „pink money”
A csoport összességét tekintve a pénzügyi lehetőségeik az átlagnál magasabbak. Éves jövedelmük 23 százalékkal haladja meg az átlagos jövedelmet. Ennek oka, hogy körükben jellemzően magasabb az iskolázottság szintje, valamint (részben kényszerből) a magasabb fizetéseket kínáló nagyvárosokban élnek – a közösség közel 70 százaléka. A nyitott és innovatív, trendkövető csoporton belül kiemelkedően magas a márkahűség aránya.
Az LMBTQ közösség vásárlóereje 1998-ban a világszinten mért 350 milliárd dollárról 2016-ra már 3700 milliárd dollárra nőtt. A piac nagysága az USA-ban közel 2000 milliárd dollár, de a jóval kisebb angol piacon is 10 milliárd font felett van a gay market forgalma. Az USA és Európa után a harmadik legnagyobb LMBTQ piaccal rendelkező Kínában ez 300 milliárd dollár. Mindez egyszerűen túl nagy (és csábító) pénzösszeg ahhoz, hogy a cégek ne szeretnének részesülni belőle.
Pink marketing Magyarországon
Az előremutató hazai reklámok ellenére itthon ez a típusú marketing még gyerekcipőben jár, a cégek figyelme csak most kezd a „pink forint” felé fordulni. Magyarországon egy körülbelül félmilliós közösségről beszélhetünk, akit eddig közvetlenül nem szólított meg senki. Pedig a célcsoport viszonylag könnyen elérhető. Többségük, körülbelül 70 százalékuk nagyvárosban él, Budapest ezen belül is felülprezentált. A Budapest Pride és az Integrity Lab megbízásából a Závecz Research 2016. október végén készített országos, reprezentatív közvélemény-kutatást. Ebből kiderült, hogy a magyar lakosság 60 százaléka úgy véli, hogy az LMBTQ embereknek ugyanolyan jogokkal kellene rendelkezniük, mint heteroszexuális társaiknak. Ahogy nő a közösség társadalmi elfogadottsága, a célcsoport fokozatosan felértékelődik.
Hogy a nemzetközi statisztikák és felmérések megállapításai Magyarországon is megállják a helyüket, azt Márkus Éva, a Live Nation koncertszervező cég marketing- és PR-igazgatója is megerősítette. Saját tapasztalataik szerint megéri folyamatosan kommunikálni és jelen lenni a közösség életében, mert a számok azt mutatják: ötször-hatszor nagyobb az átkattintási arány a meleg oldalakon elhelyezett hirdetéseken, mint akár a tematikus zenei oldalakon, vagy épp az országos híroldalakon. A Live Nation itthon először a meleg ikonoknak számító előadókat hirdette közvetlenül a közösségnek, mint például Madonna vagy Kylie Minogue. Az első lépéseket követte aztán a felismerés, hogy a nemzetközi felmérések eredményeire itthon is lehet építeni, hiszen az LMBTQ csoport 23 százalékkal többet költ koncertekre, fesztiválokra, ahol jellemzően a drágább jegyeket választják, valamint a vinyl és CD-vásárlásokkal gyakorlatilag a melegek tartják életben a hanglemezipart.
A zeneiparon túl a turisztika egy másik kiugró terület, itt az LMBTQ csoport tagjai egy évben 57 százalékkal többet költenek a heteroszexuális társaikhoz képest. Ennek oka, hogy a csoport jellemzően többet utazik. 40 százalékuk számára elsődleges szempont, hogy a felkeresett ország toleráns legyen. Erről már Rafay János, a Hungexpo B2C üzletágvezetője beszélt. Külföldön már a legnagyobb szállodaláncok honlapjain is külön LMBTQ microsite várja a látogatókat, ezért a hazai turizmus is megpróbál nyitni feléjük. A Hungexpo idei Utazás 2017 kiállításán külön Gay Travel Day keretében ismerkedhetnek meg a területtel a szakemberek. A külföldre készülőket külön számukra készült, specifikus kiadvány várja majd, a Humen Travel Különszám.
Kardos József, a Sziget programigazgatója felidézte az egyik legszebb és legsokoldalúbb helyszínük, a Magic Mirror 16 évvel ezelőtti indulását, amit a jelenlegi főpolgármester – még a III. kerület vezetőjeként – megpróbált betiltani. Az „Island of Freedom” szlogent nem véletlenül választották a Sziget jelmondatának, a különböző kisebbségek melletti kiállást küldetésüknek tartják. Ezért is szomorú Kardos József szerint, hogy hiába népszerű a Magic Mirror a Szigeten, senki sem állt be mögé szponzornak.
A rendezvény végén Takács György, az Anker’t program- és rendezvény menedzsere hangsúlyozta, hogy nyitott és toleráns szórakozóhelyként kívánják üzemeltetni a legnagyobb budapesti romkocsmát. Idén azonban szeretnének szintet lépni: a formálódó tervek szerint az éjszakai élet meghatározó helyszínei a nyári Pride idején közösen fognak kiállni a sokszínűség mellett.
